2009-2010 : bilan et tendances du marché des parfums et cosmétiques (22/02/2010)

Par Michel PAYEN -


Chahuté mais résolument bien orienté sur le long terme, le marché des parfums et cosmétiques recèle encore un formidable potentiel.
 
Fluctuat nec mergitur ! Nombre de dirigeants du secteur ont laissé échapper un ouf de soulagement à la seule idée de voir s’achever l’une des années les plus difficiles que l’industrie des parfums et cosmétiques aura eu à affronter depuis l’après-guerre. Pourtant, comparativement à bien d’autres secteurs de l’économie, l’année 2009 confirmera à nouveau – mais au prix de grandes disparités – le caractère crise-résistant des produits de santé, de beauté et de mieux-être.
 
2010, année de tous les possibles. Après une année 2009 aux chiffres annoncés comme quasiment « flat », le marché français des parfums et cosmétiques devrait retrouver la croissance en 2010 pour aller tutoyer les 7 milliards d’euros. Sur le marché du parfum, la parfumerie sélective reste en situation de quasi monopole. Le marché des cosmétiques enregistre, quant à lui, une baisse des parts de marché de la parfumerie sélective, au profit de la grande distribution et des réseaux plus médicaux. 

Au-delà d’une très attendue reprise de la consommation, d’autres paramètres sectoriels doivent être analysés. Le marché s’est concentré, à l’image de la distribution qui s’est professionnalisée depuis une quinzaine d’années pour donner naissance à des groupes internationaux. De nombreux acteurs ont procédé à des restructurations de leurs portefeuilles, à des cessions et acquisitions en vue de repositionnements stratégiques. Parallèlement, le comportement des consommateurs a évolué. Le déclin des ventes de soins cosmétiques de luxe, l’essor de la cosmétique naturelle et la chute sensible des actes de chirurgie esthétique au profit de techniques moins invasives signent un changement structurel des habitudes de consommation. 

Eduqué, vigilant et plus sensible que jamais aux grandes incertitudes du monde, le consommateur fait aujourd’hui son marché avec une logique d’expert, en passant, sans état d’âme, d’un extrême à l’autre : produits d’hygiène basiques au meilleur prix, produits plaisir chargés de sens et de valeurs, produits associés à la santé et au mieux-paraître dotés de solides garanties de sécurité, d’efficacité et de respect de l’environnement. Les sur-promesses ne convainquent plus ; elles cèdent la place à un discours moins lyrique et à une approche sur-mesure, provoquant l’ultra-segmentation du marché et l’effacement progressif des frontières entre beauté, santé et alimentation. Fort logiquement, les produits de soin continueront de mener le bal de la croissance.

Marques et distribution : je t’aime… moi non plus. Dans ce contexte, la concurrence entre les circuits s’est intensifiée conduisant à une évolution des politiques d’enseigne : maillage du territoire intégrant de petites zones de chalandises, développement de services et de marques de distributeur. Alors que la grande distribution copie les codes du sélectif, certaines enseignes de parfumerie élargissent leur offre aux produits de parapharmacie. De son côté, la pharmacie conforte son image modèle en termes de technicité, de proximité et de prix accessibles. Sur ce circuit, on remarquera la professionnalisation croissante des groupements et la fédération, de plus en plus effective, de pharmacies via les enseignes. En parallèle de ces évolutions, de nombreux acteurs mettent en place une stratégie multicanal via la distribution en ligne pour fidéliser des clients de plus en plus sensibles au prix, mais aussi pour reprendre la main sur le dialogue marque-consommateurs. Dans le même esprit, la distribution intégrée (boutiques, spas, ventes à domicile, etc.) séduit de nombreux acteurs de toute taille.

La baisse de fréquentation des points de vente a entraîné une situation préoccupante sur les stocks. Aux effets combinés de la mévente et de la LME, se sont ajoutées les actions de « push » des marques sur le deuxième semestre 2009, à la faveur d’une légère amélioration de la situation et à raison d’offres promotionnelles permanentes destinées à tenir des objectifs élevés de sell in. Contraction des volumes et des marges, extension des stocks, tentation de corriger les prix vers le bas… la distribution présente un effet de sas duquel les marques devront sortir par le haut. Les consommateurs en détiennent la clé. A l’autre bout de la chaîne, comme dans tous les autres secteurs industriels, les fournisseurs et sous-traitants sont les premiers à subir ce coup d’accordéon ; certains sont exsangues et posent fébrilement la question d’une structure des prix « à risques mieux partagés » pour garantir durablement innovation et flexibilité.

C’est bien connu, les crises accentuent les disparités. A la publication des chiffres 2009, de grandes disparités entre les marques seront observables. Lorsque les marchés sont portés par de fortes croissances, comme ce fut le cas au cours de la première moitié des années 2000, chacun tire assez aisément son épingle du jeu. Dans un marché atone, les marques ayant peu investi au cours des deux années précédant la contraction sont fortement exposées à une diminution sensible de leurs parts de marché. Sur les mêmes segments, a contrario, certaines marques vont afficher des croissances à deux chiffres à fin 2009 car elles ont réussi un parfait phasage entre les attentes des consommateurs et une offre innovante, associée au bon discours et aux justes moyens mis en œuvre pour le faire savoir. En tout état de cause, la période ne se prête pas à la politique du dos rond.

Parmi les faits marquants, il convient aussi d’observer la vague des marques nouvelles, d’une ampleur inédite à partir des années 2006-2007. Naturelles, Bio, alléguantes, positionnées sur des niches, forcément alternatives, elles ont occupé très tôt la scène de l’Internet alors que les marques déjà bien installées dans la distribution classique prenaient le temps de s’interroger sur leur stratégie Web. En obtenant rapidement une part de voie décorrélée de leur poids sur le marché, par un effet de halo, ces nouvelles marques participent grandement à l’évolution des modes de consommation et engagent bien des marques leaders à revisiter leur discours et leur stratégie de moyens.

L’embellie, mais si, mais si ! Malgré les difficultés, la tendance de long terme du marché des cosmétiques est à la croissance continue, y compris sur les marchés matures. Le besoin est là, permanent et vivace, porté par l’allongement de la durée de la vie et le recentrage sur soi. L’amélioration des positions des compétiteurs se jouera sur plusieurs fronts : 

Assurément les leaders de demain considéreront toujours les évolutions du marché comme des opportunités. Et notre rôle est précisément de vous aider à vous adapter rapidement aux profondes mutations du secteur.
  

Michel PAYEN

© Cosmeticsmonitor / Keysmonitor – Reproduction soumise à autorisation préalable

 

Consultez la liste de nos articles sur l’économie et le management des entreprises des secteurs de la santé, de la beauté et du mieux-être

 


Vos commentaires :

"Merci beaucoup pour cet article, mais ce n'est pas exactement ce que je cherche... Le net n'est pas vraiment super cool pour trouver des infos sur le marché des cosmétiques"
Joséphine

Ajouter un commentaire

Retour Imprimer recommander