PME / ETI* françaises et regain de compétitivité : quels facteurs clés de succès ? (01/03/2012)

Par Michel PAYEN -


Par un curieux phénomène d’autodéfense contre la réalité, nos gouvernements ont eu tendance depuis plusieurs décennies à nier les risques de leurs politiques avec d’autant plus de vigueur que leur survenue pouvait provoquer des effets graves et irréversibles (c’est là un bel exemple de ce qui a été décrit en management sous l’appellation d’effet Titanic). Comment corriger aujourd’hui les conséquences de cette absence de maîtrise des vulnérabilités dans le contexte d’une économie exsangue ? L’enjeu est majeur, à l’aune duquel l’opinion publique mesurera, peut-être de façon décisive, la capacité du politique à infléchir le cours des événements.
 
Dans cette course au redressement de notre compétitivité économique, le temps est sans doute le premier facteur clé, car la situation nécessite le déploiement de mesures à court, moyen et long termes.
 
La réforme fiscale par la création d’une « TVA sociale » fait partie des mesures dont la mise en œuvre est aisée et rapide. 
Elle apportera un (petit) bol d’air aux entreprises par un allégement du coût du travail. La mesure suscite le débat, car il n’est pas certain que les entreprises répercuteront cette baisse de leurs charges sur les prix de vente de leurs produits ; il est même probable que beaucoup préféreront reconstituer leurs marges et cela n’a rien de condamnable au regard des difficultés qu’elles traversent. En effet, ce n’est pas parce que nous peinons à créer des emplois que nous ne pouvons plus en perdre. Chaque dirigeant arbitrera donc ses réallocations en fonction de la santé financière de son entreprise et de la position concurrentielle de ses produits sur le marché. 
 
La « TVA sociale » est une mesure bienvenue pour les PME et les ETI, mais elle est discutable pour les très grandes entreprises, chez lesquelles le poids du territoire domestique dans les résultats (et dans les charges) est de moindre en moindre à mesure que leurs activités s’internationalisent. De même, les vertus anti-délocalisation prêtées à la « TVA sociale » relèvent du leurre, en raison de la relative faiblesse du transfert de charges (13 milliards d’euros d’allégement de charges sociales), dont on voit mal comment il pourrait inciter des entrepreneurs à relocaliser des productions, ou même à chasser de leur esprit tout nouveau projet de délocalisation. 
 
A moyen terme, la relance de la compétitivité passe par une stratégie industrielle innovante basée sur l’offre
A court et moyen termes, la réindustrialisation de la France par la relocalisation de ses productions est un vœu pieux, en tout cas pour ce qui concerne les produits à faible valeur ajoutée. Il faut rappeler que les décisions de délocalisation ont été prises massivement dans les années 90 au nom du principe des avantages comparatifs dans une économie en voie de mondialisation : acheter (puis faire fabriquer) à des pays ce qu’ils savent produire à moindre coût, afin qu’ils nous achètent à leur tour des produits que nous savons mieux faire qu’eux. Cela nous commandait d’anticiper les dommages causés au plan local et de nous adapter à une nouvelle donne ; ce que nous n’avons pas réussi à faire. A cela s’ajoute aujourd’hui la nécessité de prendre en compte l’évolution des savoirs dans les pays émergés et d’évaluer en permanence notre capacité, et surtout notre rapidité, à innover et à créer de la valeur ajoutée.
 
Economistes et décideurs politiques défendent plusieurs pistes qui offrent un large champ d’investigation. Pour certains, le salut de notre industrie passe par l’intensification de nos efforts en R&D et la stimulation de notre enseignement supérieur, dans l’objectif d’améliorer notre compétitivité hors prix dans les secteurs des hautes technologies (biotechnologies, nanotechnologies, aérospatiale, technologies de l’information, robotique). D’autres mettent en avant le caractère pluridimensionnel de l’innovation en orientant leur discours sur la quête d’une compétitivité par la qualité, intégrant le design, l’excellence du travail manuel ou encore la qualité de service. 
 
Dans une note du Think Tank Fondapol (1), Emmanuel Combe et Jean-Louis Mucchielli s’intéressent très justement aux 120 000 jeunes qui, chaque année, arrivent sur le marché du travail sans aucun diplôme ni qualification et, plus largement, aux 50% de jeunes qui n’accèdent pas à un diplôme de niveau bac +3. Comment les occupera-t-on et quelle pourra être leur contribution à l’amélioration de nos performances industrielles et servicielles dans une économie qui ne peut pas être essentiellement fondée sur la qualité de ses chercheurs et de ses ingénieurs ? 
 
Dans cette note, comparaison est faite entre la qualité des produits français, allemands, mais aussi italiens dont on parle trop rarement alors que les PME italiennes excellent dans les domaines du design et des produits qui réclament des savoir-faire artisanaux haut de gamme (automobiles haut de gamme, yachting, industrie du meuble, chaussure, lunetterie, etc.). Sur le modèle de notre industrie du luxe, il en ressort que de nombreux secteurs industriels français peuvent aujourd’hui monter en gamme en nouant des liens avec nos savoir-faire traditionnels afin d’élever la qualité des produits et de développer des avantages concurrentiels hors coûts.
 
La valorisation de nos industries passe également par le développement d’une industrie servicielle
Le développement d’une industrie servicelle, c’est en réalité sa tertiarisation par le fait même que de nombreux services intègrent les métiers des industriels et que ces services peuvent voir leur valeur ajoutée augmentée dans l’objectif d’une plus grande maîtrise de la chaîne de valeur, constituée d’éléments matériels, immatériels et de services. Cela suppose de ne pas cantonner l’innovation aux seuls produits, mais d’innover sur chaque maillon de la chaîne de valeur.
 
Chaque secteur industriel peut compter sur un réservoir inépuisable d’innovations, susceptibles d’ouvrir la voie à la création d’avantages concurrentiels et, donc, à une élévation des niveaux de marge.
 
Parmi les exemples, on peut citer 
 
1 - Dans le domaine des sciences du vivant et de la santé, l’émergence des technologies de l’information et de la communication au service de la santé ouvre de nouvelles perspectives innovantes en matière de diagnostic, de prévention et de thérapeutique. Elle permettra à terme une nouvelle approche par la gestion du patrimoine santé de chacun, tout au long de sa vie. 
 
Le marché mondial des technologies de l’information et de la communication pour la e-santé a représenté 96 milliards d’euros en 2009 (2). C’est là un axe d’opportunité majeur, à la croisée des technologies de l’information et d’une industrie pharmaceutique française en panne d’innovation. Confrontée à des pertes de brevets et à une guerre des prix du fait de la concurrence des génériques, l’industrie pharmaceutique a vu, pour la première fois en 2011, son excédent commercial s’effondrer au niveau de 1,89 milliards d’euros (3), soit une chute de 54,7% par rapport à l’excédent enregistré en 2010. 
 
 
2 - Dans l’industrie agroalimentaire, le produit agricole s’est tertiarisé pour dépasser son caractère ordinaire autant que pour satisfaire aux attentes des consommateurs en matière de sécurité alimentaire et de gages de développement durable. Le respect des règles de fabrication, la traçabilité des approvisionnements ainsi que la recherche dédiée au développement de nouvelles allégations nutritionnelles et de santé constituent autant de services innovants désormais intégrés à la chaîne de valeur des industries agroalimentaires.
 
Revigorées par un excédent commercial record de 11,4 milliards d’euros en 2011 (3), les industries des produits agroalimentaires et des produits agricoles bruts deviennent en 2011 le deuxième contributeur en termes de solde positif de notre balance du commerce extérieur, derrière le secteur de l’aéronautique. Cet excédent masque cependant bien des disparités, dans la mesure où il est essentiellement réalisé par les secteurs des boissons (cognac, champagne... le luxe encore...) et des céréales. L’un des grands enjeux des industries agroalimentaires réside dans le resserrement des liens entre alimentation et santé, axe plébiscité par 80% des consommateurs français (4). Bien que souffrant d’une définition aux contours assez flous, le marché mondial des aliments fonctionnels serait estimé entre 100 et 150 milliards de dollars (5)...
 
 
3 - Un exemple, très précis, concernant une PME spécialisée dans la formulation et la fabrication de cosmétiques pour le compte de marques. Bien qu’évoluant sur un marché relativement préservé, cette entreprise de sous-traitance est soumise à de fortes pressions sur les prix et son modèle économique est structurellement fragile. Cette PME a donc développé un service réglementaire de haut niveau, qui assure une veille réglementaire internationale, accompagne ses clients dans les enregistrements des produits cosmétiques à l’export et, garantit, en amont de la formulation, la conformité des produits aux différentes réglementations. A son métier industriel d’origine, cette entreprise associe désormais la vente de prestations de conseil.
 
Au carrefour du luxe, du bien-être et de la santé, le secteur français des cosmétiques et des parfums vient de réaliser un excédent commercial record, en 2011, de 8,3 milliards d’euros (7,6 milliards d’euros en 2010), prenant ainsi la troisième place des soldes positifs de notre commerce extérieur, après l’aéronautique et les industries agroalimentaires. Estimé à 120 milliards d’euros, le marché mondial des cosmétiques et des parfums est dopé par deux tendances fortes : l’appétence des pays émergents pour les produits de luxe et la poussée du segment des produits de soin, de plus en plus empreints de performances techniques et de discours aux confins des allégations de santé.  
 
Des causes d’insuccès extrinsèques... aux facteurs clés de réussite intrinsèques aux PME et ETI*
Services innovants intégrés aux métiers industriels, compétitivité par la qualité dans les domaines où le label France peut briller plus largement, recherche stimulée dans les technologies de pointe ; voilà posés les grands enjeux d’un redéploiement des activités industrielles françaises. 
 
A court et moyen termes, une politique aidante devrait reposer sur un abaissement du coût du travail, un accès plus aisé aux financements, une simplification des démarches administratives et, enfin, la remise en cause de notre goût immodéré pour des sur-réglementations que nul pays ou continent ne nous impose, qui représentent des freins majeurs à l’innovation et au commerce et qui, par dessus tout, ne préviennent en rien la survenue d’accidents sanitaires.
 
A moyen et long termes, ce même vent de changement devrait transformer notre approche de la formation professionnelle qualifiante, tout autant qu’il devrait concrétiser davantage de ponts entre l’enseignement supérieur et les entreprises, entre le savoir fondamental et la recherche appliquée, entre le savoir fondamental et les réalités de l’économie.
 
Voilà ce que devrait être la feuille de route des décideurs politiques et économiques, si l’on occultait un instant leur seul attachement au court terme et leur surdité aux signaux du changement de la société, des salariés et des consommateurs.
 
Dans ce contexte, les PME et les ETI ont la capacité de montrer qu’elles sont plus agiles, qu’elles peuvent mieux anticiper les besoins sur la base d’une perception fine et plus intuitive des mouvements sociétaux, qu’elles sont capables de ne pas reproduire en interne, par mimétisme, la complexité qu’elles dénoncent au quotidien ; qu’il leur reste, enfin, un éventail d’outils qui est en train d’échapper aux grandes entreprises : le management.

 

Michel PAYEN

© Cosmeticsmonitor / Keysmonitor – Reproduction soumise à autorisation préalable

Cet article sera suivi prochainement par “Management de la compétitivité: les premières clés se trouvent chez les dirigeants des PME et des ETI”

Consultez la liste de nos articles sur l’économie et le management des entreprises des secteurs de la santé, de la beauté et du mieux-être

 

Sources

(1) La compétitivité par la qualité – Think Tank Fondapol - Emmanuel Combe et Jean-Louis Mucchielli, Professeurs de sciences économiques à l’université Paris-1
(2) Pipame – Dispositifs médicaux : diagnostic et potentialités de développement de la filière française dans la concurrence internationale – Juin 2011
(3) Les chiffres du commerce extérieur – lekiosque.finances.gouv.fr – 7 février 2012
(4) Enquête CREDOC 2009 – Baromètre de la perception de l’alimentation
(5) La bataille des alicaments – mars 2011 – L’Usine Nouvelle

 

* PME ; ETI et GE : voir les définitions

 

 

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