La cosmétique Bio peut-elle s'essouffler avant l'heure ? (suivi de l’étude Pharmabio500) (09/11/2009)

Par Michel PAYEN -

 

L'étude Pharmabio500* a mesuré l'intérêt des pharmaciens d’officine pour les cosmétiques naturels et Bio. Cette étude, à dominante quantitative, montre que 40% des pharmacies non encore "converties" à la beauté Bio au moment de l'étude (mars 2009) se sont dites prêtes à référencer, à moyen terme, des marques de cosmétiques bio labellisées.

Pour ce qui est des pharmacies ayant déjà franchi le pas du Bio, l’étude montre qu’après une phase d'observation autour de la première marque référencée, les pharmaciens élargissent rapidement leur offre de marques Bio labellisées.

Le potentiel de croissance des produits cosmétiques Bio en pharmacie est donc très important. Le tableau doit cependant être nuancé lorsqu'on aborde la satisfaction des ventes : au-delà de différences notables en fonction de la typologie des pharmacies (taille, zone de chalandise, etc.), on observe que de nombreux acteurs du marché déçoivent les pharmaciens par leur faible capacité à soutenir leur marque sur les points de vente. Les leaders de la cosmétique Bio tirent mieux leur épingle du jeu dans ce domaine, ce qui permet de ramener la satisfaction globale des officinaux à un niveau acceptable. L’idée que ce nouveau marché de la cosmétique Bio est tirée par la demande des consommatrices montre donc ses limites.
 
Après la tempête médiatique sur les ingrédients questionnés en cosmétique
Avec le Bio et ses belles perspectives de croissance dans le domaine de la beauté, le secteur des cosmétiques tient-il le bon filon pour rebattre les cartes d'un marché français en pleine crise de maturité? Oui, mais l’on peut craindre que la percée soudaine des cosmétiques naturels et Bio ait souffert d'un trop-plein de bons sentiments mal étayés. Malgré de belles réussites, on reproche encore souvent aux cosmétiques Bio labellisés des textures approximatives, une sensualité un peu fruste… et un discours pas toujours transparent. Peut-être a-t-on voulu tirer trop vite avantage de la profonde crise de confiance des consommateurs, qui s’est installée peu avant la survenue de la crise économique.
 
La peur, émotion d'anticipation
Quand on agite le spectre d'un quelconque danger pour la santé, une fois fait le lit de quelques vérités et de beaucoup de rumeurs, il n'est plus question d'expliquer quoi que ce soit au consommateur ; il s'agit de lui vendre ce qu'il demande et ce qui le rassure! Si la flambée des messages "sans parabens" relève d'une adaptation opportune des formules et des discours en réponse à une demande du marché, il faut noter que la cosmétique biologique, de son côté, a trop souvent construit son marketing dans une logique d'affrontement avec les cosmétiques dits conventionnels.

Trop de tout
Le marketing du mieux-disant, du "avec, avec, avec" au "sans, sans, sans" a fini par déboussoler les consommateurs. Entre ces deux mondes, on ne peut que songer au succès magnifique de quelques marques au positionnement intermédiaire, sincèrement baignées de naturel, pétries de sensualité et revendiquant la performance de leurs formules actives...
 
La cosmétique Bio de demain
Dans leur quête de mieux-vivre, les consommateurs perçoivent très bien l'existence d'une frontière ténue entre l'idéal et le rationnel. Ils savent qu'il n'y a pas d'arbitrage possible entre les deux, car il leur faut à la fois le rêve et les preuves d'efficacité. Pour peu qu'elle corrige ses défauts de jeunesse, la cosmétique biologique reste promise à un bel avenir, car les consommateurs sont plus que jamais en demande de transparence et de réassurance.

Tous circuits de distribution confondus, nous ne croyons donc pas à un essoufflement de cette tendance, mais seulement à son ralentissement dû à une décorrélation entre le discours des marques et les attentes des consommateurs. Le circuit de la pharmacie devrait mieux maintenir sa croissance, en raison, d'une part, des nombreuses officines restant à "convertir" et, d'autre part, de l'intérêt sincère d'une forte proportion des pharmaciens d’officine pour les cosmétiques Bio labellisés. Deux facteurs clés de succès nous semblent majeurs en pharmacie : le choix des marques à référencer en fonction de la typologie des officines ainsi que la qualité des supports de formation aux équipes officinales, car la cosmétique biologique nécessite l'acquisition de nouveaux repères.

Au-delà d'un nécessaire recentrage sur les fondamentaux du développement durable et sur les bénéfices consommateur, la cosmétique Bio devra aussi compter sur les grands acteurs du marché pour espérer une croissance forte et durable. Jusqu'à présent, bien des grands noms du secteur sont restés observateurs. Le label bio doit se normaliser, voire se banaliser, pour n'apparaître qu'en arrière champ d'un discours produit revalorisé et convaincant.
 

Michel PAYEN

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* Réalisée par notre département Études (cosmeticsmonitor), L’enquête Pharmabio500 a été la première étude conduite sur la perception des cosmétiques naturels et Bio par les pharmaciens d’officine. Elle a été réalisée entre décembre 2008 et mars 2009 auprès de 500 pharmacies de moyenne et grande taille implantées sur tout le territoire national (500 interviews téléphoniques et 30 entretiens en face à face).

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